VOLVO（富豪）素以“安全”為廣告訴求，數(shù)十年不變。這也成了品牌耳熟能詳?shù)膫�性。VOLVO的廣告如何形象、生動地表達“安全”？1996年，它以“安全別針”的單純創(chuàng)意獲戛納廣告節(jié)平面廣告全場大獎。廣告在空大留白版面中用大型安全別針曲成汽車的外形，大標題是“你可信賴的汽車”。1997年，又見VOLVO戛納獲獎的力作：一位面露微笑，神情安然自怡的嬰兒躺在母親碩大的雙乳間�！鞍踩�感”油然而生。 
二、獨創(chuàng)性 
    著名的DDB公司有一套實用的廣告創(chuàng)意指南——ROI，其中O代表獨創(chuàng)性，要求你的廣告要能跳出窠臼，不落俗套。
    著名廣告人大衛(wèi)·奧格威對此的認識是：“大部分廣告人的結論是：向消費者講各種品牌的共有東西是毫無意義的，于是他們專注于說那些微不足道的不同之處�！边@里的“微不足道”的提法，看似平凡，卻體現(xiàn)了廣告創(chuàng)意的獨創(chuàng)性。
    這一“素質”對大創(chuàng)意來說是必須的，別人都用過的形式或題材，你再生搬硬套只會麻痹消費者的視覺，廣告效果可想而知。
    當然不是說別人用過的形式或題材你絕不能再用了，用也行，但要創(chuàng)新。像“條形碼”形式的廣告就較多，力作也不少：麥肯為臺灣94年時報金像獎的甄選活動設計的海報是幾只鳥穿梭在極“嚴明”的條形碼間，怡然自得，喻為呼喚創(chuàng)意自由、“創(chuàng)意無條碼”的評選宗旨；電通96年獲獎的公益廣告作品以實際的森林形象為畫面，每棵樹上貼滿了黑白相間的條形碼，視覺感受“觸目驚心”；在全國第五屆（1997年）廣告展中獲獎的一則公益廣告也強調珍惜有限的森林資源，畫面是由一根根木頭組成的條形碼形象，廣告標題：每年、每月、每日它們以極快的速度被出售……
    三、關聯(lián)性 
    廣告創(chuàng)意要和產品之間建立自然而然的聯(lián)系，不能風馬牛不相及；要以產品和目標顧客之間為軸，以其利益為基。
    創(chuàng)意與產品關聯(lián)：這要求創(chuàng)意必須能說清楚產品給予消費者的利益，而消費者一看就能明白。比如網球明星美少女庫爾尼科娃為某文胸做的廣告是她指著自己的胸部說：“This ball is the springest�！保ㄟ@個球有彈性。）本身代言人與球有關聯(lián)，這樣幽默一說目標受眾不僅記得牢，而且很自然就明白該文胸給她的利益點就是“彈性十足”。
    創(chuàng)意與品牌理念關聯(lián)：由上海麥肯光明廣告公司創(chuàng)作的邦迪創(chuàng)可貼《朝韓峰會篇》的畫面為朝韓兩國首腦舉杯的照片，廣告詞為“邦迪——沒有愈合不了的傷口”，人們大都驚嘆作者的創(chuàng)意，然而這樣創(chuàng)意的背后，恐怕只有對邦迪多年以來在全球推行的“創(chuàng)傷可以愈合”的理念相當準確的理解上。廣告人都知道，一個品牌下面都會有一個產品，而每一個產品卻不一定都會有品牌，廣告的作用就是幫助產品建立、強化、深化它的品牌。邦迪廣告的創(chuàng)意者巧妙地把2000年夏季，朝韓峰會這一引起全世界關注的話題引申為“再深、再久的創(chuàng)傷也終會愈合”的品牌理念，使得創(chuàng)意與品牌相得益彰。
    四、戲劇性
    “牛仔之父”李奧·貝納說：“每件商品，都有戲劇化的一面。我們的當務之急，就是要替商品挖掘出其特點，然后令商品戲劇化地成為廣告里的英雄。”其實戲劇性寓于生活中，即能夠引起觀眾感情反應的生活片斷。戲劇型要巧妙地描述生活中的戲劇化沖突因素，以引起觀眾的情緒緊張，增強其對品牌的關注，加深廣告印象。
    廣告要有戲劇性，有所謂“橋段”（戲劇中的沖突），以產生記憶點。戲劇理論認為，如果戲劇第一幕的墻上掛了一把劍，終場之前，劍一定要出鞘。廣告亦同此理。
    廣告同樣要舍棄一切不相關的因素，突出主題。富于戲劇性的廣告?zhèn)鞑チ�強，記憶度高。有兩個戲劇性的廣告佳作欲和諸位仁兄分享之——
    一場命案，富商被謀殺，兩個嫌疑犯，都是富商的情人，一位年輕，一位已經步入中年，惟一的證物是富商手中的一根頭發(fā)。誰是兇手？就靠化驗頭發(fā)成分。由于頭發(fā)的年齡非常年輕，不到30歲，于是“誤導”了警方，把那位中年的魅惑女子給釋放了……
    這樣一個“危險女人香”的廣告杰作，劇情片的表現(xiàn)方式，引人好奇的懸疑推理，加上商品的消費利益在其中成為重要關鍵，莫不讓人會心一笑，甚至拍案叫絕。這可以說是臺灣2000年下半年度最受歡迎的廣告之一。
    寶潔家族推出的采妍洗發(fā)精，就是靠這一則《采妍——謀殺篇》廣告，在很短的時間里打響了名號。據(jù)調查，播出6周即達72％的知名度。
    另一個是章子怡2001年末為VISA信用卡拍攝的長達兩分鐘的《餐館篇》電視廣告，充滿了緊張的戲劇性，就像《臥虎藏龍》的翻版。
    廣告由參與創(chuàng)作好萊塢科幻電影《二十一世紀殺人網絡》的澳洲導演Bruce Hunt執(zhí)導。
    場景是章子怡到餐館喝了一碗湯后皺起眉頭，大聲地說：“The soup is too salty!”(這湯太咸！) 
    由此激怒主廚及侍應生，結果雙方展開大戰(zhàn)。
    章子怡以《臥虎藏龍》玉嬌龍的好身手，《二十一世紀殺人網絡》中的飛天動作，快刀滿天飛，以一敵眾，大獲全勝，把餐館打了個稀巴爛。最后，章子怡豪氣地拿出寫上她名字的VISA金卡買單，包賠一切。
    餐館侍者笑著連聲說：“OK OK！”
    五、延伸性
    大創(chuàng)意要具有延伸性，可以發(fā)展成不同的形式，形成系列廣告活動，達成品牌積累，具有持久性和成長性。
    廣告創(chuàng)意不是孤立的，必須以長遠的品牌塑造為己任；廣告創(chuàng)意必須可以延伸，可以持續(xù)，以形成品牌積淀。以不同的內容和形式演繹相同的主題乃廣告制勝之道。
    像柯達的廣告，每一次創(chuàng)意都是圍繞著“柯達快樂每一刻”進行，尋找生活中最快樂的一個場景作為創(chuàng)意表現(xiàn)；海王銀得菲的策略則是“關鍵時刻，怎能感冒”，尋找生活中那些不能感冒的關鍵時刻——《生日篇》、《剃頭篇》、《中獎篇》；萬寶路始終堅持用西部牛仔做品牌形象，并在廣告中不斷訴求“萬寶路男人”來自“萬寶路世界”的牛仔精神。

    許多企業(yè)片面追求某一創(chuàng)意的出彩，卻忽視了策略的連續(xù)性，這樣，每一次創(chuàng)意都是從0開始，主題年年變，月月新，成了信天游。
    創(chuàng)意是廣告的靈魂。盧泰宏教授將廣告創(chuàng)意喻為“戴著枷鎖起舞”，也難怪，穆峰這廝胡亂拼湊了5個“素質”，也夠創(chuàng)意人受的，要想一一做到，也不容易。廣告這行業(yè)充滿了遺憾，沒有十全十美，再難，我們也得“偏向虎山行”，誰讓咱們踏上了這條不歸路呢！仁兄，你認命吧！